La communication des chefs, c’est un peu comme la cuisine professionnelle ou le journalisme : pour se démarquer, il faut trouver son message, son style, son identité. La voie se révèle souvent étroite et pentue, d’où l’envie de faire appel à un spécialiste. Une envie aussi légitime que délicate. Car le danger de se laisser « manger » par un professionnel plus ou moins averti est réel : il aura naturellement envie de reproduire ce qu’il a déjà proposé à d’autres clients, persuadé que la même recette fonctionne pour tout le monde. Mêmes mots, même trame argumentaire, mêmes images (car les chefs veulent souvent le même photographe que le voisin ou le chef en vogue), mêmes mises en page : un grand copié-collé qui fatigue et qui n’apporte plus aucune valeur ajoutée à qui que ce soit.
Sur les réseaux sociaux, et sur Instagram en particulier, qui échappent parfois aux professionnels pantouflards de la communication, règne pour certains chefs un nouveau royaume de liberté. Leur facilité d’utilisation, mais aussi et surtout leur instantanéité, contribuent à voir émerger des photos et vidéos improbables, parfois saugrenues, parfois déplacées, mais qui ont au moins la puissance de la vérité, fruit de la spontanéité. Au dossier de presse bien propre sur lui, en mode prêt-à-porter « industriel », répond une communication artisanale, faite maison, sincère. Pour celui qui regarde, qui scrolle à l’infini, on ne demande pas beaucoup plus que cette communication libre.
Une communication libre, voire libérée, voilà l’objet de ce mini dossier qui comprend trois entretiens avec des chefs qui ont eu envie, pour des raisons différentes, de se mettre en scène dans des vidéos ou photographies postées sur Instagram. À tout seigneur tout honneur, nous démarrons avec l’iconique Florent Ladeyn, chef à l’ADN nordiste, qui sait y faire côté naturel, carnavaleux dans l’âme et qui pousse loin l’art du décalage. Mais puisqu’il manie l’art délicat de la sincérité, le message fonctionne.
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